Odpowiedź zwięzła: w zasadzie nikomu. Odpowiedź poszerzona: prawdopodobnie wszystkim!
Zacznijmy od początku. W dziale marketingu zasiada pani Anna na stanowisku szefa (szefowej…). Pani Anna wie, że jej produkt sprzedaje się na niezłym poziomie. Bez szału, ale nie jest najgorzej. Wie to prezes, wie zarząd, wiedzą akcjonariusze. Ogólnie pełne zrozumienie. Pani Anna stale zwiększa sprzedaż, wykorzystując dotychczasowe metody (pozycjonowanie, akcje z partnerami, promocje cenowe, konkursy na FB). Jest rozliczana z wyników – sprzedaż nie spada? Super! Rośnie powoli? Nieźle. Akcjonariusze zadowoleni, prezes też, zarząd nie kręci nosem. Pani Anna bezpieczna i również spełniona.
Prześledźmy teraz odmienną wersję wydarzeń. Do pani Anny zgłasza się agencja reklamowa i proponuje odjechaną kampanię, pojechanie po bandzie, mocny wiralowy potencjał działań. Pani Anna w tym wydaniu lubi wyzwania i emocje i decyduje się na współpracę. Powstają grafiki, film reklamowy, zdjęcia. Pani Annie udało się przekonać prezesa, dom mediowy wykupił już czas antenowy. Kampania rusza. Co dalej?
Drogi są dwie. Jak z udami. Albo się uda, albo się nie uda. W pierwszym przypadku panią Annę obwołają bohaterką swojego działu, dostanie premię od prezesa, nagrodę za najlepszą kampanię reklamową od prestiżowego miesięcznika. Będzie brylowała na branżowych imprezach, może udzieli jakiegoś wywiadu. Akcjonariusze zobaczą nagły skok sprzedaży, prezes uzna: można? Można! Ale na razie stop – wrócimy do tego momentu.
W drugim przypadku kampania niechcący kogoś rzekomo obrazi, jakiś bloger dopatrzy się niekorzystnego drugiego dna, ktoś wyszuka dziury w całym. Ktoś powie, że niesmaczne, powstanie nieprzychylny fanpage na FB, prezes nie będzie zadowolony z efektu, mimo że zaakceptował koncepcję. Ryzyko nie opłaciło się, jakoś „nie pykło”. Czemu? Nie wiadomo… Pani Anna myśli teraz, że nie było warto podejmować ryzyka, zwykłe działania zapewniłyby jej święty spokój i stały spokojny wzrost. Pani Anna myśli też, jak pięknie byłoby zostać w swojej strefie komfortu, ale już za późno. Konstatuje, że to nie był wcale taki zły pomysł i zastanawia się jak wyglądałaby jej sytuacja, kiedy kampania zostałaby świetnie przyjęta.
I wracamy do opcji pełnego sukcesu… Pani Anna niekwestionowanie wygrała internety, ale z biegiem czasu zauważyła, że prezes zaczął więcej wymagać, bo okazało się, że można szybko zwiększyć sprzedaż. Niby jest szersze pole do działania, szef na więcej pozwala, ale poprzeczka też jest zawieszona sporo wyżej, a nie każda następna kampania okazuje się genialna. Pojawiają się wątpliwości, strach przed porażką i pewnie brak kolejnego świetnego pomysłu. Pani Anna znów myśli, jak to pięknie byłoby teraz zasiadać z ciepłą kawką w swojej strefie komfortu. Czy żałuje? No trochę…
Wnioski? Nie warto tworzyć odważnych kampanii reklamowych? Prezes, akcjonariusze, zarząd i odbiorcy mogą być przecież niezadowoleni z podjętych działań, kampania może się nie udać, ale nawet w przypadku pełnego sukcesu sytuacja też nie wygląda zachęcająco, bo wymagania i oczekiwania „góry” mocno wzrastają.
Cóż, ryzyko istnieje. I bardzo dobrze. Gdyby nie to, nie powstałyby genialne filmy z Van Dammem na ciężarówkach, widowiskowe reklamy wielkich koncernów sportowych czy na naszym polskim gruncie „kopytka” i inne Henie, Serca i Rozumy (z ich fenomenalnym „A pieprz yourself”) czy baletnica wirująca pośród kadzi piwa w browarze Lecha (https://www.citymind.pl/project/kompania-piwowarska-reklama-w-social-mediach/).
Z drugiej strony, ile marek tak naprawdę zapadło nam w pamięć po obejrzeniu miałkich reklam proszków do prania, płynów do mycia naczyń czy biur podróży?
Jak widać niektórym się udaje. Może jednak warto próbować?
Artykuł autorstwa Citymind Visuals – agencja kreatywna z Wrocławia
